Concesionarios de autos funcionan de forma “perfecta”, pero no para los consumidores

Bienvenidos a otro episodio de noticias obvias y de contradicciones. Esta vez con el tema de las concesionarios de autos nuevos y su sistema establecido en Estados Unidos a principios del siglo XX, que originalmente tuvo la intención de “proteger” a los consumidores de la avaricia de los fabricantes, pero que en las últimas décadas ha visto invertir los papeles.

Primero algo de noticias, quizá no tan obvias: los consumidores de Estados Unidos recurren cada vez más a las redes sociales y las opciones de compra de autos línea, para evitar las malas experiencias que típicamente ofrecen los concesionarios tradicionales, lo que quedó demostrado con el importante aumento de 49% en 2023 a 57% en 2024.

“La compra de vehículos nuevos ha evolucionado significativamente a lo largo de los años, especialmente con la llegada de Internet y las redes sociales”, dijo Murry Woronoff, director de investigación de la agencia de marketing digital Adtaxi, que publicó recientemente los resultados de su Encuesta Automotriz 2024.

“Tradicionalmente, los compradores de autos dependían en gran medida de las visitas a los concesionarios, las recomendaciones de boca en boca y los anuncios impresos”, agregó. “Sin embargo, la era digital ha revolucionado este proceso.

“Actualmente, 44% de los estadounidenses cree que las redes sociales son los medios más influyentes cuando se trata de vehículos nuevos, y este porcentaje aumenta a 64% en el caso de aquellos que efectivamente realizaron una compra en los últimos 12 meses”, explicó. “Prevemos que la influencia de las redes sociales aumentará en el futuro”.

Nuevo mercado de los autos

Además de las redes sociales, los compradores recientes mostraron una aceptación a métodos de compra alternativos: 48% está dispuesto a comprar directamente en el sitio de un fabricante, 35% en servicios de compra de autos y 15% en mercados en línea como CarMax.

Intención de compra nueva: 31% de los consumidores afirmó que planea comprar un SUV en 2024, seguido por 24% que desea un modelo híbrido o eléctrico y 19% que desea una camioneta. En último lugar se encuentran las furgonetas y minivans, con 5% de intención de compra.

Plataformas influyentes: el estudio de Adtaxi reveló que Facebook es la plataforma de redes sociales más influyente a la hora de buscar vehículos nuevos o alquilados, citada por 38% del total de encuestados como su fuente de información principal para el tema y 53% de los compradores recientes, seguidas por Instagram, YouTube y TikTok. 

Sin embargo, estas clasificaciones cambian cuando se examinan datos demográficos específicos.  En particular, la influencia de TikTok casi se triplica entre los adultos de 18 a 29 años, lo que ilustra el creciente impacto de la plataforma en los consumidores más jóvenes, aunque ese sector demográfico no es el que necesariamente compra autos todavía por falta de su poder adquisitivo.

Contenido influyente: al comprar un vehículo nuevo, 61% de los encuestados dijo que las reseñas y recomendaciones en las redes sociales son el factor más determinante, seguidas de cerca por los anuncios (55%), el contenido de las marcas o los concesionarios (45%) y los debates o foros (34%). 

Solo el 10% de los encuestados cree que el contenido social no influiría en su decisión a la hora de comprar un auto. En el caso de los compradores recientes, la influencia de los anuncios se hace aún más pronunciada (67%), situando a los anuncios por encima de las reseñas y las recomendaciones (63%).

Más del 70% de los compradores recientes consideró que el contenido de las redes sociales es más beneficioso durante la fase de conocimiento, en la que pudieron explorar diferentes marcas y modelos. 

Más allá del conocimiento, 60% de los compradores también valoraron las redes sociales durante la fase de consideración (mientras comparaban varias opciones) y la fase de toma de decisiones (al seleccionar una marca o un modelo específicos).

“Los resultados de nuestra Encuesta Automotriz 2024 son extremadamente cruciales para que los especialistas en marketing digital los utilicen a la hora de crear sus planes de marketing y publicidad para el resto de este año y hasta 2025”, afirmó Chris Loretto, vicepresidente ejecutivo de Adtaxi. “Dado que las redes sociales ya tienen un gran control sobre la industria automotriz, utilizar plataformas como Facebook y TikTok puede ayudar a mejorar su estrategia de marketing y llegar a audiencias clave”.

Mientras tanto en un concesionario de autos cercano …

Un estudio comisionado por la Asociación Nacional de Concesionarios de Autos Nuevo (NADA, por sus siglas en inglés) a la firma de análisis de mercado Oliver Wyman, reveló que el sistema tradicional de venta de autos en los concesionarios “sigue siendo más rentable que la ruta directa al consumidor y el modelo de agencia de distribución” con el que algunas marcas tradicionales están experimentando fuera de Estados Unidos. 

Esto a pesar de que algunos ejecutivos de la industria automotriz han sugerido que el modelo de franquicia de concesionarios de automóviles nuevos puede estar obsoleto y han afirmado públicamente que este canal tradicional para vehículos que las ventas directas al consumidor, utilizado por marcas más nuevas como Tesla, Lucid y Rivian.

“Nuestra investigación surgió como respuesta a la afirmación, repetida a menudo pero aún no demostrada, de que el modelo de concesionario es más caro”, publicó NADA en su sitio web. “Se demostró que esta afirmación era incorrecta. De hecho, es el canal tradicional de concesionarios franquiciados el que tiene un costo neto de distribución más bajo que los canales directos y similares a agencias (“híbridos”) cuando opera a escala de mercado masivo en Estados Unidos”.

Entre los “aspectos clave” del estudio, NADA destacó que el sistema de ventas directas del fabricante “ofrece el valor de eliminar la competencia de precios dentro de la marca, mientras que el canal de concesionarios ofrece el valor de la optimización de precios cliente por cliente”. 

En otras palabras, para el concesionario es más favorable ajustar los precios finales, según el potencial de ganancia que le ofrece el consumidor, en lugar de respetar el MSRP o Precio Sugerido por el Fabricante, en el que “sugerido” es la palabra clave, que muy pocos concesionarios respetan.

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